In un precedente articolo riguardante la Comunicazione Esterna avevamo descritto le caratteristiche che rendevano efficace la nostra promozione professionale. Avevamo identificato 3 importanti aspetti:

– comunicare a livello territoriale : perchè la la maggior parte dei nostri pazienti gravita in un raggio di circa 20 km
– differenziarsi: dire che siamo bravi e gentili non basta…
– essere ripetitivi: il “one shot” non è sufficiente.

A questo punto dobbiamo scegliere i canali giusti, per poter sperare che i nostri messaggi si trasformino (o come si dice si “convertano”) in persone che vogliano eseguire una prima visita nel nostro studio.

Esistono innumerevoli forme di comunicazione esterna: Facebook, volantini, annunci sui giornali, pubblicità televisiva e radiofonica, sito, offerte speciali, serate informative… e alla fine anche il buon vecchio “chiederlo al paziente”. Di tutte queste iniziative forse il fatto di chiederlo sinceramente al paziente (magari alla fine di un buon lavoro), rappresenta senz’altro la formula più efficace. E’ senz’altro l’efficacia, cioè la capacità di motivare il paziente a richiedere una nuova visita al nostro studio, l’aspetto più importante di una comunicazione esterna. Questa capacità non è sempre scontata. Infatti spesso ci vengono proposti strumenti, forse innovativi, ma che magari non servono al nostro scopo. Ho visto aziendalisti promuovere lo strumento Facebook chiedendo anche cifre elevate per gestirlo (500-1000/mese…400 euro solo per l’analisi iniziale) e garantendo un ritorno di almeno 4 volte l’investimento (risultato mai ottenuto).

Un giorno uno di questi disse ad un collega che avevamo ricevuto più di 1.000 “like”. La domanda immediata del dentista fu: ”Benissimo…e quindi quanti pazienti verranno?” risposta dell’aziendalista: ”Nessuno…ma abbiamo avuto 1.000 like!”.

In tutti questi anni di esperienza ne ho viste di tutti i tipi: dai banchetti al supermercato davanti ai surgelati, al retro degli scontrini del Mac Donald; dalle telefonate “a freddo” ai pazienti, all’invio di mail spam; dai cartelloni pubblicitari a lato delle tangenziali, ai “guidoncini” nei centri commerciali; dai dentisti che si mettono un sacchetto in testa (probabilmente perchè si vergognano di quello che stanno facendo…) a quelli che tirano giù le mutande con i denti….

 

 

 

 

 

 

 

Vedendo queste immagini (e non solo…) ritengo che la campagna di raccolta firme del collega Gilberto Triestino riguardo la pubblicità sanitaria, trovi la sua giustificazione.

In ogni caso questi sono aspetti solitamente messi in campo da strutture di capitali o da dentisti consigliati (male…) da aziendalisti. Un collega di Firenze infatti mi confidò che cedendo ai consigli dell’ “esperto di marketing odontoiatrico”, aveva appeso dei guidoncini e manifesti al supermercato. Si vergognava moltissimo, ma si era adeguato ai suggerimenti del costoso consulente. La promozione chiaramente non ottenne nessun risultato, ma fece spendere inutilmente il dentista (per stampe, permessi, consulente…) e fornì un’immagine del collega non proprio corretta.

Purtroppo molti di questi “esperti di marketing” non vivono il nostro mondo e quindi consigliano strumenti che appartengono più ad aziende venditrici di prodotti, piuttosto che ad attività sanitarie ad alta valenza relazionale come la nostra.

La cosa triste è che siamo in mano a persone (universitari, commercialisti, rappresentanti…persino informatici) che conoscono solo superficialmente la nostra professione, ma che dopo un corso di “vendita vincente” si ritengono degli esperti del campo. Paragonandoci a venditori di prodotti ci consigliano tutta una serie di costosi strumenti che rischiano di far percepire un’immagine del nostro studio come quella rappresentata qui sotto:

Uno dei rischi della promozione esterna è proprio questo: non ottenere risultati se non quello di screditare l’immagine personale.
Esiste infatti una ricerca commissionata dalla Edra Lswr che ha notato come quasi il 30% delle persone reputi la la pubblicità sanitaria e chi la utilizza, poco professionale.

Quindi la pubblicità fa spendere, non ottiene niente e scredita il nostro nome? Dipende dai canali che vengono utilizzati. Esiste una notevole differenza tra pubblicità e comunicazione esterna.
La pubblicità appartiene alle aziende che vendono prodotti, la comunicazione esterna invece è tipica di una professione sanitaria come la nostra. Dipende molto da come consideriamo la nostra attività.

Se ci consideriamo imprenditori che vendono prodotti a dei clienti, allora la pubblicità fa per noi. L’aziendalista saprà consigliarci in questo…
Se invece ci consideriamo dei professionisti che curano dei pazienti con cui instaurano una corretta relazione medico-paziente, allora gli strumenti che dobbiamo utilizzare saranno molto diversi.

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REPORT LA COMUNICAZIONE ESTERNA DELLO STUDIO DENTISTICO.

Utili metodi per aumentare il numero dei pazienti attivi

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Esistono infatti strumenti professionali e strumenti aziendali. I primi costano poco e valgono molto i secondi costano molto e valgono poco. Se vogliamo classificare i canali che ci portano pazienti possiamo dividerli in 6 gruppi:

1) Promozione interna: rappresenta il passaparola del paziente, che può venir stimolato in vari metodi. Questo è senz’altro lo strumento più efficace, che ci porta il 70-80% dei nuovi pazienti, (come dimostrato da varie ricerche). Esistono vari metodi per stimolarlo. Chi vive la professione conosce il valore reale di ogni metodica.

2) Network: la creazione di un network locale con sanitari, parasanitari e attività locali ci aiuta a sviluppare meglio la nostra professione, attraverso gli aspetti relazionali, tipici della stessa. Anche qui è importante utilizzare delle metodiche per evitare di “andare con il capello in mano” a chiedere pazienti, invece di sentirsi parte di un rapporto tra colleghi.

3) Informazione: creazione di momenti informativi che possono farci conoscere direttamente al paziente. Anche in questo caso si utilizza l’aspetto relazionale per promuoversi come professionista e non come prodotto.

4) Web: sito e social. E’ ormai uno strumento obbligato che però bisogna considerare attentamente sia come costi, sia come risultati. Il “posizionamento” o il “piano social” infatti sono ormai aspetti  superati da nuove soluzioni territoriali che permettono una maggior efficacia a costi ridotti.

5) Convenzioni: qui ho cambiato colore volutamente per mettere in guardia il collega. Questi strumenti infatti sono da valutare molto attentamente poiché in certi casi creano un aumento di lavoro, spesso senza aumentare il reddito e quasi sempre generando problematiche interne.

6) Pubblicità commerciale: anche qui il colore segnala il fatto di porre molta attenzione a tale aspetto. Volantini nei supermercati, annunci televisivi o altri metodi utilizzati per lo più da “strutture di capitale” possono essere relativamente efficaci, soltanto se riconosciamo il nostro servizio come un prodotto e lo promuoviamo legandolo all’ “offerta speciale”. In questo caso il prezzo vantaggioso rappresenta il messaggio principale. Ciò significa che anche il target di pazienti sarà molto diverso. In ogni caso questo aspetto, che ha permesso un certo vantaggio iniziale alle strutture di capitale, sta perdendo la sua componente di unicità e novità.

I primi 3  sono quelli più efficaci e a minor costo. La nostra infatti è una attività relazionale e gli strumenti  che funzionano si basano su relazioni. Il quarto (web) è uno strumento informativo che, se utilizzato adeguatamente, può ottenere una buona promozione esterna e fidelizzazione del paziente, contenendo i costi. Gli ultimi due invece sono quelli a maggior costo e a minori risultati. Spesso aumentano il lavoro senza però generare una reale redditività, come i convenzionamenti o le offerte sotto costo. Per ovviare a tali svantaggi alcuni soggetti mettono in atto tutta una serie di comportamenti compensativi (overtreatment, prezzi civetta e prezzi divisi) che però non appartengono alla nostra professione.

Durante i corsi formativi organizzo dei “Mastermind” per creare insieme ai colleghi nuove idee e proposte. In tutti questi anni abbiamo così potuto valutare e testare l’efficacia di ogni strumento, su un gran numero di esperienze. L’utilizzo di queste regole può aiutare il collega ad ottenere buoni risultati, risparmiando su mezzi e…consulenti inutili.

Chiaramente la promozione richiede tempo. E’ infatti l’unico obiettivo che non posso garantire nel mio programma semestrale di coaching. Con questi strumenti si possono aumentare i pazienti, ma sono risultati che richiedono tempo. La nostra è una attività relazionale e come per conoscere la donna/l’uomo giusto per la vita non basta una settimana, così anche la scelta del dentista di fiducia è un processo che richiede tempo. Del resto anche noi siamo alla ricerca di “prime visite qualificate” ovvero pazienti che ci seguiranno a vita. Avere prime visite “una botta e via” senz’altro non ci aiuta a mantenere una professione produttiva e serena che duri negli anni .

Per chi fosse interessato a sviluppare un pratico e professionale piano di comunicazione esterna si consiglia il report

“LA COMUNICAZIONE ESTERNA DELLO STUDIO DENTISTICO.

Utili metodi per aumentare il numero dei pazienti attivi”

dr.Tiziano Caprara