Fare pubblicità o non fare pubblicità? Le strutture di capitali spingono ogni giorno la pubblicità commerciale: dalle offerte sul retro degli scontrini dei McDonald, alle buste del pane, dagli avvisi alle fermate degli autobus, ai banchetti davanti a ai surgelati, dal classico volantinaggio alle offerte sui detersivi ecc. E’ ormai un trend in atto? Dobbiamo adattarci anche noi?

 Se lavoriamo da molti anni sappiamo che la maggior parte dei nostri pazienti ci conosce attraverso il passaparola, il 70-80% per l’esattezza. Quindi la promozione esterna riguarda un 20-25% dei pazienti. Inoltre se siamo dei bravi dentisti e i pazienti che entrano nel nostro studio rimangono ad aumentare la lista dei pazienti attivi, si capisce che col tempo questo aspetto ricopre un’importanza secondaria. Molto diverso da ciò che accade nelle strutture di capitale, dove a fine terapia rimane soltanto 1 paziente su 6.

Tuttavia la comunicazione esterna va considerata come una sorta di “prevenzione”. La prevenzione va fatta sempre, per evitare di avere problemi in futuro. Inoltre se fatta in maniera continuativa i costi sono sostenibili. Per questo non dobbiamo aspettare di avere pochi pazienti per iniziare la promozione, ma dobbiamo farla sempre anche quando lo studio va bene.

La comunicazione esterna inizia dal momento in cui si apre lo studio nuovo (questo è chiaramente il momento più importante), ma  non termina mai, continua anche quando abbiamo un buon numero di pazienti. Gli investimenti non devono essere esagerati (anche se in America consigliano un 5% del fatturato…), ma vanno mantenuti adeguati e costanti nel tempo. Chiaramente saranno più impegnativi nel primo periodo, quando si inaugura lo studio, ma anche dopo è bene dedicare una voce di uscita a tale obiettivo.

In questi anni ho provato vari strumenti che mi sono serviti per capire  i vantaggi e gli svantaggi di ogni iniziativa e quindi suggerire ai colleghi le modalità più efficaci.

Ho utilizzato giornali, radio e anche interviste televisive. Tuttavia i risultati sono stati poco soddisfacenti in particolare per l’inserto-intervista sul giornale, che rappresenta  la forma più utilizzata dai dentisti. I commerciali che ti vendono tali inserzioni sono effettivamente molto bravi. Solitamente ti blandiscono con un:  “ho sentito tanto parlare di lei”…  e quando il tuo ego è bello gonfio ti vendono la formula “4 pagine in esclusiva…” del valore di 3.000-5.000 euro. Anch’io ho voluto provare e il risultato è stato un bello “zero-nada-nulla-deserto”. La pubblicazione è stata completamente inutile per me … ma utilissima per il commerciale.

Ho cercato allora di riciclare tale spesa lasciando la rivista in sala d’attesa o nelle sale operatorie. Le ragazze dovevano consegnarla al nuovo paziente dicendo, “guardi, ci hanno messo anche sul giornale”… Qualcuno la leggeva, molti la guardavano per farci un favore, alcuni (i pazienti più smaliziati) rispondevano: “Bello, ma quanto avete pagato?”

La promozione  non serve a nulla oppure esistono degli strumenti più efficaci di altri?

La comunicazione esterna non va fatta a caso o sulle emozioni del momento. Queste iniziative seguono regole ferree per essere efficaci e se vogliamo ottenere un risultato dobbiamo seguirle. Ecco i pilastri di una promozione esterna, che funziona:

1. 1 Differenziarsi: bisogna essere diversi dagli altri , avere un punto di forza che ci distingua. Dire solo che offriamo “qualità e cortesia“ (manca solo l’ampio parcheggio e abbiamo completato le banalità…) non è sufficiente. Nel mio caso il punto di forza era presente (“facciamo passare la paura del dentista”) , ma probabilmente non è stato sufficientemente interessante.
2. 2 Territoriale: la nostra è una realtà territoriale, la maggior parte dei nostri pazienti si trova nel raggio di 20 km dal nostro studio. E’ quindi inutile promuoversi su giornali nazionali che veicolano il messaggio in regioni molto lontane dalle nostre e da cui non riceveremo nessun contatto. Se consideriamo il caso sopradescritto, la scelta fu corretta in quanto l’inserto aveva una diffusione regionale.
3. 3 Ripetitiva: non si può sperare che tutte le persone interessate a ciò che offriamo leggano il nostro articolo oppure che abbiano bisogno proprio in quel momento di quel determinato servizio. Purtroppo questo è il grosso “difetto” della pubblicità: deve essere ripetitiva, per poter avere le migliori percentuali di ritorno. Questo però comporta alti costi. Nel mio caso ho completamente mancato questo terzo fondamentale aspetto.  Infatti il mio è stato un semplice “one shot” (una botta e via…), la cui efficacia è poca o nulla.

A questo punto come dobbiamo comportarci?  Siamo costretti a  organizzare delle lunghe e costose “campagne di marketing” (già la parola non attira…) o esistono altre strade?

REPORT LA COMUNICAZIONE ESTERNA DELLO STUDIO DENTISTICO.

Utili metodi per aumentare il numero dei pazienti attivi

Per chi non conosce questo campo, bisogna sapere che esistono Uffici Stampa, agenzie  che organizzano campagne di comunicazione esterna, per importi che variano dai 15.000 ai 20.000 all’anno. Per qualcuno potrebbero essere costi non proprio elevati o facilmente recuperabili, tuttavia bisogna ricordare che se le nostre spese sono vicine al 75% (come accade in vari studi) il nostro ritorno deve essere di almeno 4 volte per coprire questi investimenti (cioè 60.000-80.000 euro). Sinceramente, sono rari gli uffici stampa che riescono a raggiungere simili risultati. Alcuni in passato riuscivano in tale intento utilizzando la la leva del “dentista a basso costo”. Oggigiorno tale aspetto non è più una novità e quindi non funziona come un tempo.

Bisogna poi stare molto attenti perché il “mercato” degli uffici stampa è una giungla. Esistono agenzie che ti “assicurano” ritorni di 400.000 euro con una campagna Facebook (posso testimoniare!), mentre altre chiedono cifre enormi per pochi articoli sul web. La scelta va fatta in maniera molto oculata e soprattutto senza fretta.

Come alternativa all’ufficio stampa e ai grossi investimenti, esiste quella di unirsi in un “Network di dentisti” . E’ importante  che esistano dei valori condivisi tra i partecipanti al progetto, in maniera da poter promuovere quello che ci differenzia.  Da alcuni anni si sono sviluppati vari gruppi. I vantaggi sono molteplici :

• condivisione dei costi di promozione esterna
• condivisione di problematiche
• organizzazione di gruppi di acquisto
• creazione di idee

Esistono alcuni aspetti che contraddistinguono il network :

Numero: chiaramente numeri più grandi permettono maggiori azioni, ma con un vantaggio per ogni partecipante inferiore a quelli di nicchia.

Valori condivisi e differenzianti: questo è l’aspetto più importante in quanto non si può far parte di un gruppo se non se ne condividono i valori. Nel Network tali aspetti vengono anche utilizzati per comunicare all’esterno la propria particolarità: “siamo diversi perché crediamo e facciamo questo”. Esistono gruppi che promuovono l’etica, altri la qualità, altri ancora i prezzi bassi.

Costo: il costo del network viene compensato non solo dall’eventuale ritorno di nuovi pazienti, ma anche dai servizi che il network offre. Nei network più piccoli anche il fatto di sentirsi periodicamente per condividere le problematiche professionali è già di per se un servizio importante.

Impegno: anche le modifiche che dobbiamo realizzare  (sia strutturali che operative) per partecipare al progetto, rientrano nella scelta di un network. Esistono infatti dei gruppi che chiedono una quota di partecipazione per… promuovere la visita gratuita. A questo punto se devo pagare per abbassare i prezzi o regalare delle prestazioni, potrebbe non essere un’iniziativa interessante. Infatti in questo modo i costi diventano molto più alti della semplice iscrizione.

E’ importante prestare molta attenzione alla scelta del network perché si rischia di trovarsi in situazioni, che si rivelano essere uno svantaggio sia in termini economici che di immagine. Ci sono infatti falsi network che si propongono come aiuto per la promozione dello studio, quando in realtà il vero obiettivo è quello di vendere corsi e prodotti odontoiatrici. Qualche volta non si sa neanche di far parte in un network…. Uno di questi inseriva colleghi importanti a loro insaputa per pubblicizzarsi tramite il loro nome…

Ci sono poi anche dei network che si rivelano con il tempo nient’altro che delle convenzioni. Alcuni poi ti chiedono alti costi di iscrizione o percentuali su incasso. Solitamente sono quelli da cui stare più lontano. Esistono poi i network che ti chiedono soldi per abbassare prezzi o offrire prestazioni gratuite. Anche questi alla lunga si rivelano un investimento sbagliato.

Solitamente questi network si promuovono con interventi indiretti e “ a pioggia”: campagne su Facebook, siti, spazi pubblicitari su giornali e TV…  La nostra però è una professione relazionale e quindi queste iniziative spersonalizzate risultano essere poco efficaci rispetto a quelle che potremmo realizzare direttamente.

Esistono infatti 6 importanti mezzi (3 professionali e 3 aziendali) che ci fanno conoscere ai pazienti in maniera adeguata. Quelli che funzionano di più sono quelli professionali, in quanto si basano sulla relazione che è l’aspetto che contraddistingue la nostra professione. Di questo però ne parleremo nel prossimo articolo…

alla prossima
Tiziano Caprara

Per chi fosse interessato a sviluppare un pratico e professionale piano di comunicazione esterna si consiglia il report

“LA COMUNICAZIONE ESTERNA DELLO STUDIO DENTISTICO. Utili metodi per aumentare il numero dei pazienti attivi”